Los consumidores Eco-Actives —aquellos más comprometidos con un estilo de vida sostenible— han crecido en España hasta el 30% (frente al 28% en 2024), superando la media global del 23%. Este grupo representa ya un valor aproximado de 28.800 millones de dólares en gran consumo, lo que supone una oportunidad significativa para las marcas, según el informe “Who Cares, Who Does?” de Worldpanel by Numerator.

Por su parte, los Eco-Considerers, que se preocupan por el medioambiente pero actúan menos, se mantienen estables en el 41%, mientras que los Eco-Dismissers, con escaso o nulo interés en sostenibilidad, descienden ligeramente al 29% (30% en 2024).

El informe muestra, en resumen, cómo la conversación global sobre sostenibilidad sigue evolucionando, especialmente en Europa y Estados Unidos, donde el debate político en torno a la energía verde y las iniciativas inclusivas se ha intensificado, pero, aunque las opiniones difieren según el mercado, muchos consumidores en todo el mundo continúan implicados y comprometidos con tomar decisiones responsables en su día a día.

El cambio climático sigue siendo la principal preocupación

Preguntados en el estudio por las mayores amenazas para la humanidad, un 14,4% de los encuestados en España señaló el cambio climático como su principal inquietud. Al mismo tiempo, crece la sensibilidad hacia otros problemas medioambientales: un 32,3% afirma estar cada vez más preocupado por el impacto potencial de los microplásticos en su salud y casi la mitad (45%) se muestra molesta por la cantidad de plástico que acaba en su cesta de la compra.

¿Qué frena la acción del consumidor?

El precio continúa siendo una barrera clave. Aunque un 90,6% de los españoles declara que aceptaría ciertas concesiones en el producto a cambio de envases más sostenibles, la disposición cae cuando se trata de pagar más: solo un 6,7% está dispuesto a asumir un coste adicional. Muchas familias están dispuestas a llevar su propio envase o pagar un pequeño depósito por envases rellenables, pero son pocas las que aceptan pagar un sobreprecio.

En palabras de Jordi Freixas, Solutions Director de Worldpanel by Numerator, “esto evidencia que las marcas deben equilibrar coste, rendimiento y responsabilidad medioambiental si quieren atraer a más compradores”.

El envase sigue siendo un indicador claro de sostenibilidad, ya que los consumidores reconocen materiales como aluminio y vidrio como reciclables sin necesidad de leer la etiqueta. En cambio, el trabajo realizado para mejorar las cadenas de suministro es menos visible y, por tanto, menos presente en la mente del consumidor. Las marcas deben encontrar la manera de integrar este mensaje en su narrativa.